一二三線城市的用戶消費習慣,已經細碎得沒有規律

  發布時間:2019/03/13

作者:R先生

來源:真叫盧俊(ID:zhenjiaolujun0426)


房價和消費,總有千絲萬縷的關系,說不清道不明,但總是緊密的裹挾在一起。


01


大潤發華東地區門店的數據顯示,2019年1月~2月三四線城市車厘子的整體銷量,同比增長37%,同時,來自天貓的數據也表明,三四線城市人群購買車厘子的人群,增幅遠高于一線城市。


根據生鮮電商每日優鮮公布的《2019生鮮年貨消費報告》,2019年春節,車厘子的銷量同比暴漲了32倍多,穩居水果銷售榜冠軍,一躍成為水果界的新“網紅”。


不僅如此,三四線城市的消費潛力,還體現在其他進口水果上。


以水果零售品牌百果園在四線城市河南信陽的7家門店數據來看,春節期間,門店銷售額同比增長107.1%,平均客單價高達105元。其中,最受歡迎的水果,除了智利車厘子,還有來自東南亞的榴蓮,而且當地消費者還偏好購買整只榴蓮。


我們總是認為戴森的產品這么貴,認為只有一二線城市才能買的起。


但根據數據,相比于2017年,戴森在六線城市增長率高達117.5%,而同期的一線市場的增長速度已經放緩至20.95%。戴森在六線城市的增長比率是最高的,并且沿著一二三四五六線的順序反比例增長。


而蘋果手機銷量增長最快的三個地方分別是:江蘇淮安、海南澄邁縣、廣東河源市,一線城市用戶的換機速度已經大幅降低。


這一切的指向其實都在說明一個問題,整個中國社會的消費正在發生一些以前沒有過的變化。


尼爾森發布的《2018年中國家庭精明消費報告》指出了當下中國消費市場的變遷:


一二線城市趨向理性消費,三四五線城市則開始享受消費升級,其中三四線城市海淘越來越瘋狂,不少過去只能在一二線城市看到的進口品牌,在下沉市場獲得了很好的銷量。


02


萬事萬物都是相互影響且處于有因有果的關系。車厘子在三四五線城市的意外走紅,也絕對不是偶然。


目前對于一二線城市而言,收入與房價之間的比值被不斷地拉大,使得一二線城市的人們已經不再具備很強的消費能力了。



很多人因為在一二線城市擁有了一套房產,每個月就要承擔還貸。這些人就這樣成為了“高負債中產”,因為過去幾年的房產膨脹,很多人因此成為了千萬富翁,但受制于按揭等壓力,有資產卻并不寬裕


這部分人月薪過萬,是家鄉人眼里的潛力股和模范生,在朋友圈里過著看起來好像還不錯的生活。可實際上,卻是連車厘子都舍不得多吃,畢竟每個月還有那么多貸款要還。


相比之下,三線及以下城市一方面迎來了較快的中產化,另一方面,卻享受著相對來說較低的負債率。很多人在老家,雖然工資不高但也基本夠花,因為家庭負擔輕,基本沒什么開銷,把大量的時間都用在了消費享受上。


換句話說,三四五六線城市的消費者信心是非常強的,信心和實際擁有的財富之間不是那么地成正比例。


數據來源:尼爾森中國消費者信心指數報告


對于下沉的三四線城市和農村居民來說,他們對于自己的收入預期和現狀是比較滿意的,而一線城市因為對個人經濟狀況和工作預期存在較大不安全感,抑制了很多的消費行為。


也就是說,當我們談論一個人的消費能力的時候,很多時候可能并不跟他的收入成正比,往往還需要考慮很多制約的因素。


03


與此同時,“口紅經濟”效應也悄然浮出水面。


“口紅經濟”其實就是當經濟處于下滑的時候,人們對收入和未來的預期也會降低,那首先削減的就是大宗商品的消費,比如買房、買車之類的。這樣一來,反而比平時有更多的閑錢去購買一些非必要且相對來說比較便宜的商品,從而刺激這些商品的消費增長。



2018年4季度GDP的增速為6.4%,創下了1992年以來的最低水平,汽車消費也呈逐月下降的狀態。在我看來,車厘子、貓抓杯的熱銷,正是“口紅經濟”的卷土重來。


如果想要用更直觀的語言來解釋下“口紅經濟”,大概就是日子都已經過得這么艱難了,總是要找點既廉價又能調劑生活情趣的小物件,哪怕是一支口紅、一盒車厘子或是一個貓爪杯。


04


春節期間,車厘子在低線城市的熱銷,說明消費人群遷移的力量同樣也不可忽視。


根據微信發布的2019年春節數據報告,支付領域出現了典型的“候鳥型消費”的情形,就是春節期間在非常駐地進行的微信支付消費,消費遷移路線多為從一二線城市向三級及以下城市。



越下沉的城市,受“候鳥型消費”影響越大。三線及以下城市,“候鳥人口”均貢獻了超過30%的微信支付交易筆數,其中在六線城市,“候鳥人口”貢獻了43%的微信支付交易筆數。


換句話說,城市能級越低,外出打工的人也就越多,也就意味著春節回來的人越多。這部分人在城市里賺到錢了,回鄉后的消費能力是很強大的。


當他們走親訪友的時候,為了彰顯自己混得不錯,往往也會表現出比較強的消費意愿,愿意去購買一些價格略貴的產品。反正一年也就回一趟家,當然要展現出最好的一面,親戚朋友過來,擺上一大盆紅通通的車厘子,低調而又能說明自己有經濟能力。


“候鳥型消費”在一定程度上其實承載了衣錦還鄉的榮耀感。


05


還有一個基本事實就是,新生代的消費力量已經崛起了。


目前中國80后有2.28億人,90后有1.74億人,00后有1.47億人。中國正處在一個強烈的消費主義和利己主義的思潮中,也就是說,舍得花錢,敢于花錢,也敢于負債。


根據融360發布的消費調查數據,90后在借貸市場上的占比高達49.31%,在這批早早就負債的年輕人中,每4個人中就有1個人使用花唄,每3個買手機的就有2個使用分期付款,每2個人中就有一個沒存款。


過去三十多年改革開放的滾滾浪潮,已經徹底改變了中國人的消費觀念,特別是對于95后出生的孩子而言。


他們大多數都是獨生子女,幾乎從未挨過餓受過凍,對于把一分錢掰開當兩分花,其實是沒有任何概念的。他們不同的消費觀念也將影響整個消費市場。相對于價格,他們更加在意水果的品質以及新鮮程度,車厘子的價格是70元還是60元其實并不重要,最重要的是自己喜歡就好。


06


電商的發展,迅速拉平了整個城市間的代際差。


中國有2856個縣,960萬平方公里,這種幅員遼闊的國土面積直接導致城市與城市之間存在明顯差異性,也就是城市代際差、地域差會很大。


像法國、韓國、日本等國土面積較小的國家,他們市場的層次度、縱深度就會比我們差很多。與此同時,整個國家發展的基本面相對來說就會比較均衡。


但得益于像淘寶、京東、拼多多等電商平臺的崛起,城市間的代際差正在被迅速收窄,各線城市之間在快消、化妝品、母嬰等品類上的消費觀已經趨同。


2018年一季度,四線城市的電商滲透率同比提高了19%,同期,一二線城市的電商滲透率只提高了1%。這也讓生鮮電商在三四線城市以更快的速度發展。


更為重要的是,由于物流行業的發展,哪怕是內陸地區或是三線及以下城市的居民,通過電商平臺,也能在最短的時間內獲得新鮮度極高的水果。這對于車厘子等對于時間要求度比較高的水果,無疑產生了巨大的推力。



另外我們能感受到的是,由于工作壓力不大,整個三線和四線城市的消費者平均每天在手機上花費的時間也是遠高于一線城市的,受到的刺激點和誘惑點變多了,同樣也容易產生更多的消費。


對于車厘子而言,挑剔的中國吃貨還對車厘子的甜度、脆度,甚至果型提出了不同要求,也因此涌現出了甜心、黃金車厘子、純冰等特定品種的車厘子。


然而,和一二線城市相比,三四線城市依然有著一個消費上的“時間差”。目前那里最暢銷的,還是常規的智利紅色車厘子。


但這種情況正在發生改變,得益于電商等渠道的下沉以及手機網絡的普及,如今這個“時間差”正在縮小,三四線城市的消費習慣,正在越來越迅速地向一二線城市靠攏。


07


都在說車厘子可以在某種程度上代表生活和財富的自由。是不是真的是這樣,我確實不知道,因為在我看來這完全取決于每個人的消費觀、消費能力還有地域屬性。


但有一點我可以肯定,從車厘子中,我仿佛看到了中國城市消費的巨大變遷。

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