存量時代,應該買哪種消費股?

  發布時間:2018/08/27

作者:飛

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1、存量時代


先講三件事。


今年5月社會消費品零售總額增速出現較大幅度的回落,僅增長8.8%,是很多年來的新低。統計局是這樣回答的:兩個原因,一個是假日移動效應,一個是延期消費效應,都對5月的社會消費品零售產生了擠出效應。



后來6月份數據出來,果然出現了回升,但7月又掉下去了,只增長了8.8%。



另外,根據中華商業信息中心,2018年7月全國50家重點大型零售企業零售額累計下滑了3.9%,增速較去年同期下滑了8.9個百分點。


第二件事是8月9日高鑫零售在香港舉行中期業績發布會,有位投資者向高鑫零售的管理層請教了上面這個50強零售企業零售額下滑的問題。高鑫零售的回答是這樣的:


Q:7月份看50家零售企業的數據,有一點點壓力,想請教一下我們這邊七八月份怎么看,整體零售是一個什么樣的趨勢?


A:7月份有點壓力,8月份現在是不錯的,可能會存在一個時間的問題,因為我們有時候剛好跨禮拜六禮拜天,端午節是在6月份,所以7月份會淡,8月份,現在目前以這幾天的情況來講是不錯的。


這個解釋與統計局的說法差不多,一個原因是6月假期導致的提前消費,一個原因是周末天數,2017年7月有10天,2018年7月只有9天。


其實這種說法中國旺旺早就有了,2017年中國旺旺因為春節的長短造成公司經營波動比較大,于是把公司財年由12月31日更改為3月31日。


第三件事是我向一位朋友請教,我說港股的廣汽估值居然只5倍多,這是不是低得夸張了。我那位朋友的回答是,汽車這種產品基本上是無差異的,汽車廠商努力提升汽車性能的成本很難轉嫁給消費者,同時汽車的資本開支很大,周期性又很強,國外成熟的汽車廠商基本上是6、7倍的估值水平。國內是因為過去中國經濟增長太快了,這個增速一定程度上掩蓋了汽車行業的強周期性。


這幾個事情沒有多大關聯性,但細想一下,共同指向了一個話題:存量時代


很明顯,無論是統計局的說法,還是高鑫零售的說法,都是成立的,節假日與周末對消費的刺激是存在的,只是因為中國過去增速太快了,這些因素導致的擾動完全被覆蓋掉了。但當存量時代來臨,這些因素的擾動就會越來越明顯。


當然,說中國是存量時代似乎也有些不妥,畢竟我們的GDP增速仍然是全球排得上號的,但無論怎么樣,這個增量相對已有的存量,帶來的邊際效應會越來越不明顯。


2、此消彼漲


存量時代最明顯的效應就是上面提到的擠出效應。


對一家消費品公司來說,很容易就出現,因為周末天數,或者節假日因素,這個月的銷售擠出下個月的。這對于喜歡密切追蹤一家公司經營數據的投資者來說,有一點是要注意的,有時候公司銷售數據的波動只是這些因素的干擾,并不是公司產品競爭力下滑的跡象。


過去因為中國增長得非常快,大家習慣一家消費品公司今年業績增長,明年也業績增長。但進入存量時代,因為這些擾動因素的存在,一家消費品公司今年漲點,明年跌點,都是正常的,只要不影響其核心競爭力就沒有問題。典型就是美國的可口可樂公司,就增長來說,基本上沒有了,但這并不代表這家公司毫無價值。


相比一家公司存在時間上的互相擠出外,存量時代另一個更顯著的現象是公司之間的相互擠出。


早期的中國,百廢待興,一個領域里的公司,大家都會有蛋糕吃,只是蛋糕的大小問題。但隨著存量時代的來臨,蛋糕繼續做大的勢能已經非常微弱。


就像羅馬帝國一樣,擴張可以解決很多內部問題,一旦不擴張了,內部問題就各種出來了。于公司也是一樣,公司增長停滯了,隊伍就不好帶。所以,求增長是絕大多數公司的野望。


存量時代,要增長,搶蛋糕顯然來得更快,與增量時代的問題是蛋糕大小不同,存量時代是此消彼漲,甚至關乎生死存亡。就比如白酒領域,瀘州老窖就說得很明白:


從長期來看,中國經濟因為體量巨大,增速逐步下降是必然趨勢,人口老齡化日趨嚴重,白酒市場整體增速仍然處于低位,行業已經由于擴張型市場或機會型市場轉為競爭型市場,未來5-10年,白酒企業擴張動能將來自于市場份額搶奪。


我們還看昨天晚上阿里巴巴發布的財報,在整體社會零售增速下滑的背景下,阿里巴巴GMV仍然實現了驚人的61%的增長,大哥這么強悍的增長能力,對應的就是不忍直視的小弟的財報。


京東從2017年Q1到2018年Q2,各季度GMV的同比增速分別是41.8%、46.5%、32.3%、33.1%、30.4%、30.5%,一路下滑。體量小的老二追不上體量大很多的老大增速,未來可想而知。



增量時代,你打你的,我打我的,趕緊填補一些地區的空白,正面沖突當然也有,但沒有存量時代的激烈。存量時代是你搶我的,我搶你的,比拼人才實力、資金實力。


由于勞動絕對數量的下滑,用人成本會持續攀升,租金成本的趨勢一般而言也是往上走,還有就是政府對環保的要求會越來越高,這些都會迫使企業的成本往上走。


而存量時代的激烈競爭又限制了提價的空間,這樣子企業內部的運營效率就顯得非常重要了。效率差的,過去可能只是少吃點蛋糕,未來則可能面對是的已有的蛋糕份額被不斷侵蝕。


3、怎么買公司


投資我們知道,只有在合適的估值下,一個好的公司才能轉換為一個好的投資,只要股價合適,一個爛的公司也能變成一個好的投資。


好公司與好價格當然是每個人都喜歡的,但是它們只有在非常極端的情況下,才會同時出現在一只股票上,大多數情況下,它們都是相悖的。


因為,市場參與者千千萬,好公司大家基本上都能看到,所以就有了股市里經常看到的現象:好的公司不便宜,便宜的公司有問題。通過價格,市場已對賦予了好公司與差公司不同的賠率,如果市場比較有效,賠率基本上抹平了好公司的優勢。


賠率定錯就導致了一個類似性價比的東西出現,即公司A雖然相比公司B要差些,但估值上有著非常明顯的優勢。


在增量時代這個策略也許是有效的,但在存量時代恐怕不是如此了。明顯劣勢的低估值如果短時間內得不到修復,隨著時間的推移,公司經營上的劣勢會欲發明顯起來。時間是優秀企業的朋友,卻是平庸企業的敵人。在激烈的存量競爭下,差公司能否生存都可能是個問題。


這就意味著,在增量時代,買個差一點的公司可能只是少賺點,而在存量時代,買個糟糕的公司可能萬劫不復。


這樣就很清晰了,消費領域買什么企業。在存量競爭下,行業龍頭企業,論資金優勢、規模優勢、人才優勢,分分鐘都要碾壓小企業,大企業的管理層腦子不出問題,經濟好的時候搶蛋糕比小企業利索,經濟不好的時候抗風險能力強,經濟危機下還可以借一波周期吞了中小企業。


這對那些技術革新不明顯的行業尤其如此,比如食品飲料、家電、零售等領域,龍頭的強者恒強效應會非常明顯。


比如,白酒目前前十的市場份額大概20%左右,對應歐美烈酒市場上,前十的市場份額大概在60%以上,前十的市場份額還有很大的提升空間。



還比如醬油,海天味業的市場份額大概15%左右,隨著公司渠道的下沉,市場份額還有很大的提升空間。對于海天這些龍頭企業來說,遍布全國的渠道是它的護城河。存量競爭下,它們會逐步侵蝕一些地方性品牌的生存空間。


所以,對一些行業來說,即使行業沒有增量,只有存量,龍頭企業仍然有擴張的空間,但這是個此消彼漲的過程,龍頭要擴張,小弟就要被吞并。


今年中國經濟面臨去杠桿與貿易沖突等負面因素,市場的看法是偏悲觀的,所以估值殺得比較厲害。不過,如果真的發生了系統性的危機,實力不強的企業會更加難受的。這對于強者會是福音,一波周期帶走一批企業,從而完成行業集中度的提升,活下來的強者會有光明的未來。


集中度提升完成后,活下來的強者業績除了有量增外,還有提價。


當然,這里還要判斷這個行業是否與集中度提升天然相抵抗。比如時尚服裝,這個領域的集中度就很難提升,所以這個行業并不容易投資,年年都要押注企業的庫存是否賭對了市場的方向。服裝企業賭對了,賺來的錢又要賭下一年。總之,這不是一個容易賺錢的行業。大牛股有,但是大熊股也有,典型的有思捷、百麗,達芙妮等。



體育服裝領域要好點,這塊也是服裝細分領域里集中度最高的。


4、結語


隨著中國經濟體量的變大,經濟增速往下走是必然的趨勢,這是經濟規律使然,沒什么好奇怪的。盡管說邊際增量會慢下來,但作為全球第二的經濟體,存量也已經是一個很大的市場了。當然,存量時代的競爭是會更加慘烈的,人力、租金、環保等會在成本端壓著企業,而激烈的競爭又會在價格端壓著企業,效率刷不上來的企業未來的市場份額是堪憂的。


這種生死存亡的競爭格局下,選擇應該就如巴菲特說的,寧可以合理的價格買偉大的公司,也不要以極低的價格買普通的公司。


目前由于去杠桿疊加貿易沖突等,國內對中國的未來經濟是偏悲觀的。不過,現實往往是,我們費盡心力去尋找系統風險,但往往是系統風險先找上我們。比算命更重要的是應對。對許多行業而言,存量時代的激烈競爭,再疊加一波周期,會加快行業集中度的提升,那會給行業的強者提供不錯的投資機會。


也只有在這種系統性風險的極端情況下,才會出現好公司與好價格并存的現象。

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