3200 條“推特”分析:讀懂特朗普的“套路”

  發布時間:2018/06/21

與媒體互懟,用推特為自己打call,特朗普上任以來行為令人難以捉摸。但他并非媒體“口誅筆伐”的“瘋子”,而是有他獨有的處世之道。


與以往純熟的政治家相比,美國總統特朗普自上任以來一直以其琢磨不定的處事風格,讓與其打交道的政客難以招架。特朗普究竟是媒體“口誅筆伐”的“瘋子”,還是一直遵循著他獨有的處世之道。我們試圖從其自傳及推特中一探究竟。


1987年,特朗普出版了一本自傳——《做生意的藝術(The Art of The Deal)》,在其中他頗為驕傲的向大家展示了自己處事的藝術。這種行為方式,可以說到現在也沒有太大的變化,只不過是從Mr. Trump變成了President Trump。


我們選取了從2017年2月11日到2018年5月24日這467天內特朗普所發送的3200條推文作為對象,以周為時間單位進行分析,得到的結論很大程度上印證了特朗普仍舊醉心于30多年前公之于眾的所謂“做生意的藝術”。


這種處事的藝術在面對需要解決的問題時基本上分為四個階段:一,提出驚人的目標;二,大肆宣傳;三,決策反復搖擺;四,獲得直觀的結果。這與特朗普的推文表現出來的特征相互印證。


1

Think Big & Fight Back


敢想,這是特朗普的重要特質。有時,他開出的條件、提出的設想極為大膽,外界往往目之為瘋狂,但他卻沾沾自喜。“我認為大膽的想就像一種受控的精神病,我在很多成功企業家身上都見識過這種品質(I think of it almost as a controlled neurosis, which is a quality I've noticed in many highly successful entrepreneurs)”。現在,全世界都從特朗普的身上見識到這種品質了。


他要求中國減少2000億美元的貿易逆差,要求北約國家軍費必須翻倍,威脅提高10倍汽車關稅,向數十個國家征收懲罰性關稅,要投資上萬億美元搞基建等等。凡此種種,都給外界留下了極為深刻的印象,應對各方往往如臨大敵。


這正是特朗普慣用的招數。“我敢想。我總是這樣。大多數人不敢想,只是打小算盤。因為大多數人害怕成功,害怕做決定,害怕勝利。這給了像我一樣的人很大的優勢(I like thinking big. I always have. Most people think small, because most people are afraid of success, afraid of making decisions, afraid of winning. And that gives people like me a great advantage.)。”


很多時候特朗普以“回擊”為理由給自己的行為正名。“如果有人對我不公平或者想占我便宜,我的態度就是狠狠地回擊他們(when people treat me badly or unfairly or try to take advantage of me, my general attitude, all my life, has been to fight back very hard)”在這種策略下,特朗普以受害者自居,以牙還牙的手段更刺激了“敢想”這一特質,使他毫無顧忌。


公平和不公平這對詞組在推文中出現了43次,而且是在中美貿易戰開場之后急劇升高的。如果特朗普覺得美國被如此不公的對待,那么2000億美元也似乎是意料之中的了。


2

Get the Word Out & Enhance Your Location


特朗普總統十分重視宣傳和輿論工作的重要性,并于此道浸淫已久。他明白,哪怕有最好的產品,如果沒有人知道,也就值不了多少錢(You can have the most wonderful product in the world, but if people don't know about it, it's not going to be worth much)。哪怕土地的位置不是最好的(那時他還只是一個地產商),但宣傳可以讓它的位置變得更好(you can enhance a location, through promotion and through psychology)。


很多政客都明白宣傳自己的政策至關重要,但特朗普的宣傳極為不同。通常政客的宣傳活動要花費巨額的資金,因為他們要租用場地,招待記者,準備宴會,購買廣告,聘請團隊等等。但特朗普對此嗤之以鼻,他決定自己宣傳自己。“可以雇傭公關團隊來宣傳,付給他們錢,讓他們賣你想賣的。但對我來說,這就像雇一堆外行專家來研究市場。我自己干才是最好的(It's never as good as doing it yourself)。”


隨著時代的發展,特朗普選擇用推特(Twitter)為自己打call。他很滿意于推特這種高效和低成本的自媒體工具,他曾說“我愛推特,推特就像擁有自己的報紙,而且不會虧錢(I love Twitter…… it's like owning your own newspaper--- without the losses)”。對于twitter在其競選中起的作用,他直言不諱,“如果沒有社交媒體,我懷疑我還能否坐在這兒(I doubt I would be here if weren't for social media, to be honest with you)”。


推特為特朗普贏得了太多的關注。特朗普是推特上受關注最多的人,差不多有5200萬人。根據蓋洛普的民意調查,大約有130萬美國人是特朗普的忠實關注者——他們每天都閱讀特朗普所發送的所有twitter消息,并且經常轉發。這種擴散效果是極為驚人的——約有76%的成年美國人經常看到特朗普的推特消息,這遠遠超過了選舉投票率。


他在推特上不厭其煩的宣傳自己,在我們統計的15個月內,總共發送了3200條推文,平均每天7條。不管人們是支持還是反對,特朗普的口號和政績,已經是婦孺皆知了。



特朗普推文中的高頻詞匯有兩種,一種是日常用詞,比如“讓美國再次偉大”此類美國優先的口號。基本上此類詞的用詞頻率比較平均,但是出現總次數很多。一些反常的用詞高峰代表國慶日、圣誕節以及重大政策出臺之時,特朗普用自己的這些常用詞宣傳自己讓美國再次偉大的理想,順帶著還忘不了抨擊一下奧巴馬和希拉里的昏聵無能。


Great在其推特中竟然出現了704次之多,提到美國也有579次。這表明了特朗普的施政基調,讓美國再次偉大是特朗普政策的最中心。奧巴馬和希拉里也是總統推特的常客,各出現了96次和76次。


另一種高頻詞匯則是由事件驅動的,出現時間明顯有集中性的特征。隨著特朗普政策重點的變化,其推特文章的重點也隨之變動。推特文章關鍵詞頻率的變化顯著地反映出了特朗普施政著力點的轉移。2017年上半年,Obamacare出現的次數異乎尋常的多,表明那時候特朗普專注于醫改問題。


到了下半年,Tax這個詞使用頻率猛地升高,表明特朗普已經從醫改轉向稅改。2018年三月開始,Job,Trade,China,Fair開始成為特朗普推特中最流行的詞匯,表明貿易摩擦成為了特朗普的關注中心。




此種詞匯的變動,有時候要比新聞更敏感。當特朗普突然對某些主題進行高頻次表達,表明特朗普開始以此作為施政重點。具體怎么宣傳倒是次要的,但只要還在宣傳,事情就還在進行中。事情一天不停止,宣傳就一天不停止。這也就意味著,當宣傳停止了,事情也就暫告段落。


以中美貿易戰為例,從3月下旬開始,Trade等貿易戰主題詞匯出現頻率成井噴式增長,表明特朗普將大部分精力轉移到貿易問題上。但是到4月下旬,該主題詞匯出現頻率迅速下降,表明中美貿易戰對特朗普來說,重要性暫時下降。但該詞頻率仍然較貿易戰之前要高,這也暗示了特朗普沒有完全放下這個議題。仍有可能在朝鮮問題解決之后再次打貿易牌。


而且特朗普明白,不是只有贊揚才是宣傳,批評也是宣傳的一種(even a critical story, which may be hurtful personally, can be very valuable to your business.),關注就是價值。所以特朗普從不怕引起爭論和批評。


最有代表性的例子莫過于特朗普對新聞媒體曠日持久的攻擊。特朗普創造了一個詞來反擊那些他認為“帶有偏見的主流媒體”——假新聞(Fake News)。這個詞在467天中出現了264次,加上一些零散的對于媒體的批評,這意味著特朗普幾乎每天都在和新聞媒體對抗。這使得被激怒的各大新聞媒體在不遺余力地批評特朗普之外,還必須得連篇累牘地證明自己的真實性。


而每一次對特朗普的批評,都是在對特朗普的宣傳。而且,這種批評如特朗普所預料的那樣,給他帶來的好處遠勝壞處。事實上,接受特朗普推特信息的人群中,民主黨支持者占多數。大約有64%的民主黨人經常看到特朗普的推特信息,而共和黨人相應的比例只有49%。而一旦他們被特朗普的言論激怒,激烈的辯論就會引起更大的關注,而這可能正是其想要的。


特朗普是在獨自一人同整個媒體界對抗,更關鍵的是,他絲毫不落下風。今年3月份monmouth的民調顯示,信任CNN勝過信任Trump的人僅有48%,而高達77%的人認為,媒體界在制造“假新聞”。


毫無疑問,特朗普已經做到了“Get the Word Out”,并成功地以其達到了“Enhance Your Location”的效果。


3

Maximize Your Options & Use Your Leverage


反復調整決策是特朗普很熱衷的事。他認為,當對手被“Think Big”嚇得目瞪口呆之后,最忌諱的事就是急于成交(The worst thing you can possibly do in a deal is seem desperate to make it)。這時候要留有余地,以讓宣傳進一步發酵,給對方施加壓力。“開始時,我會盡量讓球停在半空(For starters, I keep a lot of balls in the air)”特朗普稱之為“靈活(being flexible)”。


最近朝鮮問題讓各方充分認識到了特朗普的手段有多么“靈活”。就在今年年初,特朗普還在推特上不遺余力的攻擊金正恩。但自二月起,特朗普開始暗示在尋求同朝鮮進行“交易”。5月10日,特朗普突然之間宣布將在6月12日舉行美朝首腦會談,隨后就是充滿友好氣息的大批推文。


兩周之后的24日,在毫無征兆的情況下,特朗普突然宣布取消會談。更驚人的是,次日特朗普轉而又表示會談還是還很有可能的。最近,特朗普已經在炫耀美方團隊在朝鮮地區的先期工作了。特朗普的來回變道結果是促成了朝鮮更大“誠意”的示好。


這表明特朗普“難以琢磨”的“不確定性”手段確有收效,而且特朗普不僅充分認識到了這個問題,并以此為傲。



事實上,特朗普這種“靈活性”在此之前也已經多次展現,他很傾向于在挑起議題后用這種手段來獲取優勢,尤其是在國際談判之中,在北約問題,鋼鋁關稅問題和北美自由貿易協定問題上,特朗普無一例外的出爾反爾了。反轉的速度令人驚異的快,通常是剛剛表示談判很成功,沒幾天就轉過頭來大發雷霆。


在朝核談判上,特朗普更是展現了“美國速度”——24小時之內反轉兩次。


4

Know Your Market & Deliver the Goods


取得成果是特朗普政策的最終目標,而且他傾向于一種直觀可見的成果,不信任那些繁雜的報表和專家們的評估,他更關注普通人的直觀感受。


特朗普聲稱,“我會去問出租車司機,翻來覆去的問,直到我有了某種直覺,那時就是我做決定的時候了(I take a cab, I'll always make it a point to ask the cabdriver questions. I ask and I ask and I ask, until I begin to get a gut feeling about something. And that's when I make a decision)”。


最終必須有成果。言出必踐,這是特朗普自我標榜的不同于其他政客的最大特質之一。他明白無論何種形式的宣傳,其效果都是暫時性的,最終必須有貨真價實的成果,沒有人可以永遠欺騙顧客(You can't con people, at least not for long. You can create excitement, you can do wonderful promotion and get all kinds of press, and you can throw in a little hyperbole. But if you don’t deliver the goods, people will eventually catch on)。


醫改、稅改、移民、邊境、TPP、巴黎協定、逆差、朝核、伊核,特朗普正在一項一項的兌現自己競選時的承諾。雖然有很多并未達到預期目標,但是特朗普正在竭盡全力地證明,自己作為總統提供的服務,是“貨真價實”的。


可以想見,對于醫改等未竟全功的承諾,特朗普是不會輕易放棄的,很有可能繼續推動。如果特朗普不能做到這一點,他又如何證明自己比其他“假冒偽劣”的政客更勝一籌呢?


從特朗普近一個月的推文詞頻特點來看,朝鮮問題成為特朗普關心的重點問題,Korea、Kim等詞匯頻率明顯上升,Korea平均每周出現4.7次,最多曾達到一周10次,為1年半內的最高值;貿易問題尚未退出特朗普的施政重點,Trade這個詞頻率雖然較3、4月份每周超過7次的高頻峰值有所下降,但目前每周仍有3條推特發送,仍高于貿易戰之前的平均值1.2條每周水平。


這表明,近期特朗普可能會在朝核問題和貿易戰上繼續發力。



從特朗普的自傳及推特來看,特朗普在處事中并非胡亂而隨意的出牌。其行事有其獨到的風格。特朗普熱衷于推特宣傳,這種免費的自媒體,很直接著傳達著他的“治國”理念。讓其成為更接近于民眾、更接地氣的一國領導,同樣也會更受民眾所關注。


而相較于政治家的長遠思考,特朗普更傾向于選擇商人的生意模式,注重取得更為直觀的、讓民眾更容易感受到的成果。并圍繞這個目標施展其生意的藝術。


“一個遠高于預期的條件讓對手無從下手——反復無常的變化給對手施加壓力——給出次優條件讓對手急于接受了事——達到最初想要的結果”,這是特朗普在談判中慣用的伎倆。而其特推詞頻的變化則是判斷其政策重心轉變的有利工具。

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